颜光明：特斯拉为何不被汽车业接纳？

　　　　写在前面
　　没有产业根基的特斯拉就像一夜出名的暴发户，人们置疑的不是电动车，而是它的造车方式和商业模式。在人们的思维定势中传统汽车推新能源汽车（含电动车）比较靠谱，包括消费者在内，其依据是它的资历和制造体系做支撑，又有售后体系保障为前提，关键是专业。问题是，其思维和出发点及技术路线等，还是两股道上跑的车，暂难拿“和而不同”去衡量，需要时间和耐心去磨合，让事实说话。
　　颜光明专栏
VOL 109
论特斯拉
特斯拉是个异端。自来到中国后刮起了一股电动车的旋风，并被置于风口之上，成为了舆论关注的焦点。
　　说特斯拉是异端，可以从多角度去看。首先颠覆了汽车的认知；其次是消费方式的改变；再是提供了异想天开的可能。
　　
　　从历史上看，电动车并不是什么稀奇的玩意，而且是先行于汽车一步的发明，早就有了研究的成果（可以在汽车历史博物馆里找到），但最终还是让位于以内燃机为动力的“机器马车”，其原因在此就不再赘述。想不到，百余年之后，电动车又复活了，开始革汽车的命，大有否定其存在，取而代之的可能，开始“疯狂报复”。这不是为危言耸听，而是自然法则之必然（可以是多种方式替代）。问题倒不仅仅就此罢休，而是引发了一系列意识和观念上的冲突不能不正视这种异端所产生的反思。
　　5月15日，特斯拉首款SUV在上海中信泰富下层式广场开卖，邀请沪上媒体去捧场，如同现场打烊眼的顾客一样，好奇地听销售员讲解，还能用肢体去接触，没有豪车的娇贵，倒是有贫家女邻家男的亲近。据厂家介绍，这就是特斯拉的营销方式，总是借助豪华或高档百货商场进行推销。特斯拉中国区总经理朱晓彤说，他们没有经销商，都是直营店。选择北上广深也都与豪华商场进行合作，与传统汽车的销售方式截然不同，没有售后，也不设维修站（电动车简单），只有售前（卖车）。说白了，不靠维修盈利，相反，还要提供充电桩（免费充电），使用成本很低。在营销上既不“狂轰滥炸”（声势浩大的上市活动），也不“蓄意炒作”（上市前预热），而是以进驻大城市豪华商场的展销和网上销售招徕客源，沿袭了“苹果”的做法，但没有苹果的轰动（毕竟这不是手机）保留了IT的运作模式，尚未借鉴传统汽车的营销方式。故有人说，尽管特斯拉卖的是汽车，但骨子里还是个IT企业。
　　我注意到了这个细节。5月11日，CES（亚洲消费电子展）开幕，途经嘉里城（CES论坛设在嘉里酒店，也是进展馆的必经之路），见特斯拉设摊，打开五门（四门+行李门）还把发动机盖打开，有专人介绍特斯拉的超大的空间。让人吃惊的是，发动机盖里则是空空如也的“储物空间”，与后备箱正好对称。故有人说，电动车的好处就在于节省汽车的空间——电池+四个轮子，连发动机都不要了，汽车结构就如此简单。本以为在CES上能看到特斯拉，找了半天都没有。问朱晓彤，CES你们为何不参展？朱的反应是，“我们不是IT企业。”在常人看来，这个展会不正是特斯拉秀自动驾驶和无人驾驶及汽车互联最好的舞台？但是，朱不认为这是他们的主场，那是电子消费的市场。言下之意，特斯拉是汽车，应该进入汽车的主场。问题是，汽车行业能接受特斯拉吗？
　　
　　在外界看来，以电动车现身的特斯拉可以说是一个放大的“电动玩具”，理应是CES的主角或是明星，出人意料之外的反而在场外练摊，避开了媒体的聚焦。尽管如此，我以为特斯拉的聪明并不是那么简单地与CES划清界限，而是清楚地意识到自己的定位，想要什么，即便是练摊也无损在电子界，尤其是IT行业中的影响力，那怕是在宾馆门前摆粥摊也无妨。虽然可以有不同的解读，但不愿无的放矢地花冤枉钱那倒是真的。
　　朱晓彤很避讳有人说特斯拉是IT企业，也不同意说特斯拉是电动大玩家，反对说特斯拉是互联网造车。但他承认特斯拉是个小公司，历史不长，属于年轻的创业公司。他诚恳地说，我们要虚心地倾听市场的声音和媒体的建议，让外界了解一个真实的特斯拉。前面的诚恳道出了“小公司大品牌”类似的套路和窘迫，后面的谦辞听起来耳熟则牵强。不管怎么说，一个陌生的闯入者，对一个讲究资历和积累的汽车行业而言，凭什么相信你，你又能拿出怎样的实力（汽车竞争的本质是体系竞争）来证明自己？在外界看来，特斯拉横空出世及商业模式就像潘多拉的盒子被打开，疑窦丛生却有措手不及。
　　朱晓彤是特斯拉进入中国的首批员工。他自我介绍，“我是干充电桩的。”在他看来，特斯拉卖的好与坏与充电桩有着很大的关联，就相当于传统汽车的售后服务那样重要。在特斯拉两轮人事变动的风口上，提拔这位干充电桩的技术派出任中国区的老大，透露出特斯拉想谋求在中国胃口不会小。朱晓彤坦言，中国是特斯拉最看好的市场，也是最大的市场。据他身边的人介绍，他是借新车在上海开卖推执意来沪与媒体见面，目的是希望外界了解特斯拉，互动和交流。
　　上海是特斯拉的福地。朱晓彤感谢上海给了特斯拉的生存空间和示范效应，尤其是享受免费牌照这是最大的支持。他说，除了继续增加上海特斯拉体验中心外，还在加快特斯拉充电桩布点范围的扩大。在问到不少车主买特斯拉都把它当作功利性和符号化的标签时，朱不认为这有什么可置疑和议论的，认为这是好现象，说明迎合了时尚的先锋和观念的前卫，也不认为是颠覆了汽车，而是顺应了零排放智能化的时代潮流，反而觉得孤独，受到了排挤，汽车业不买账的感觉。
　　
　　这并不奇怪。在汽车界看来，特斯拉是“外来物种”的入侵者，颠覆了造车的秩序，随之产生冲突和碰撞不可避免。可以说，特斯拉是个神话，也可以说是个魔咒。神话的是戳破了汽车的神秘，变成了快速盈利的工具，嘲笑了传统汽车的愚笨；魔咒的是引来跟随者效仿，降低了造车门槛，专业性正在消解，特别是IT、娱乐业和互联网造车，借概念为披甲，搅浑认知，圈钱为上，以致于对新能源汽车产生了真假难辨的困惑和负面效应。
　　此外，没有产业根基的特斯拉就像一夜出名的暴发户，人们置疑的不是电动车，而是它的造车方式和商业模式。在人们的思维定势中传统汽车推新能源汽车（含电动车）比较靠谱，包括消费者在内，其依据是它有资历和制造体系作支撑，又有售后体系保障为前提，关键是专业。尽管特斯拉在融入汽车领域做了很多努力，朱晓彤也在呼吁汽车业接纳特斯拉，不过，其思维和出发点及技术路线等，还是两股道上跑的车，暂难拿“和而不同”去衡量，需要时间和耐心去磨合，让事实说话。
　　2015年5月15日
采访于上海中信泰富
　　颜光明
　　资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。
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